胡遠江:從安利看中國直銷企業的破局之路
2019-12-20
來源:直銷專業網
編輯:Ayang
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安利在變,但是它有它的堅守,我們再看安利的堅守之道。至少有三個方面的堅守,第一是核心價值觀堅守,第二是商業模式的堅守,第三個是戰略目標的堅守。

2018年,安利整體業績相較前年增長大約5%左右。
2019年上半年,當大部分直銷企業業績處于斷崖式下跌的過程中,安利的業績增長約10%左右。1-10月份,安利整體的業績下滑控制在5%左右。相較我們很多直銷企業業績下滑60%、70%,安利的發展是非常值得我們研究的。
12月1-3日第十五屆直銷產業發展論壇暨未來創享者峰會在北京舉行。會上,行業知名研究專家胡遠江先生,就安利的發展之道做了詳盡的分析。

以下為嘉賓演講實錄,經愛直銷整理編輯

第一部分,我想跟朋友們一起分享,看看安利在直銷行業,從政策到監管,到行業競爭,到其整個發展過程,它是如何來破局的?
首先我們來看安利的遠見之道,這個話題我把它梳理成三個方面:第一洞察危機,第二預判方向,第三啟動變革。
第一,洞察危機。我們這個行業,在2011到2012這兩年的時候,很多企業的很滋潤,但我跟安利的朋友在那兩年交流的時候,他們已經開始洞察危機。那個時候,正是安利發展的高峰期,它的業績高達280到290個億左右,那時,他們就開始思考危機。試問我們中國直銷行業的企業有多少能做到這一點?所以你們不要說沒差距,這就是很重要的差距。
那它思考什么樣的危機呢?它在思考,首先隨著中國牌照政策的推進,將有一批本土企業相繼崛起,這批本土企業會給它的未來市場和發展帶來沖擊;第二個,新業態的競爭。今年6月份的時候,我跟安利的一個高級管理人員聊天,他說我們實際上在八年以前就已經在思考社交商業的問題,在座也有很多直銷企業,我們八年以前是否從組織層面上思考了社交商業的問題,一些新的社交業態,可能對直銷行業,直銷企業帶來的沖擊,安利八年以前就在思考;第三,是產品的短板,我們都知道,安利的產品成本是以營養補充為主,紐崔萊是它的核心保健產品板塊,后面加上了化妝產品的板塊,再加上日化。那么安利在八年以前就開始思考一個問題,在它的整個產品體系里面有什么樣的短板,結果它發現有短板,就是基于中國中醫中藥養生,這方面的產品開發,它是沒有。正因為這塊缺失,所以在中國成就了像無限極這樣一類企業,它在思考自己的短板。
所以我們看,安利的遠見之道是八年以前,巔峰狀態,業績最好之時開始洞察危機,你想一想我們的企業是否這樣做了?是否有這么深度的預見?
第二,預判方向。安利思考危機的時候要尋求解決之道,未來如何化危為機?
安利的第一個預判方向就是社交商業在未來的發展。這也不是我們在這神話安利,我在八年以前受安利邀請,出席了安利直銷的精英游,那一年是1.8萬人五艘豪華游輪游日本、游韓國。那時候的安利已經開始走年輕化發展之路,18歲以上到33歲的直銷精英占了很大一部分。那個時候他們就在思考社交商業在安利未來的創新之路中,應該如何運用和發展。
安利第二個預判方向,是智能移動終端。我們都知道,在過去很長一段時間里,特別是一些外資企業,他們比較智慧,會用工作室的概念來推進線下整個增員。但是我們都知道,線下工作室是有成本,并且會越來越高。所以那個時候安利就在思考智能移動的終端可能帶來工作室線上變革。安利20周年的時候我到廣州專門去參加它的活動,顏志榮先生親自講解安利在未來的這樣一種戰略構想。       
安利第三個預判方向是效率和效能。怎么能在今天的這種極速,移動互聯的狀態之下提升它的整體直銷從業人員營銷效能、管理效能和服務效能。所以這是他們整個預見的方向。
第三,啟動變革。安利啟動變革實際上是從八年以前開始,也正是在那一次精英豪華游的過程里,他們提出了三大戰略,第一大戰略是年輕化的問題,我們都知道直銷行業老齡態的問題特別嚴重,所以這種結構性的變革八年以前就關注,實施推進年輕化的概念。第二,是數字化戰略,那個時候我們在看像安利內部的安利云、安利圖片、安利圖庫等等,推進它的整個數字化的戰略。第三推進它的體驗化的戰略。安利在這八年過程里,實際上就一直在推動整個戰略的改革推進。這是從這樣一個時間節點,危機預判,可以看到安利企業的遠見之道,我們可以判斷自己企業的遠見之道在什么地方。
接下來,我們再來看安利的取舍之道,為了通過八年時間變革達成它的戰略目標,安利是有取舍的。我研究過,因為我從去年以來一直特別研究安利,我自己總結安利的關鍵詞,我總結出了120多條,我就看所有的資料,包括跟公司公司交流,我看看到底安利今天變革關鍵詞有哪些,我總結了一下幾個:
1.業績取舍。我們知道安利在八年以前啟動變革的時候,它的最高業績曾經一度達到293億,但是這八年之中,它業績開始下落。一直到去年開始才有5%的增長。這八年時間中,安利用100億逆增長的業績來推動它的變革。反觀我們行業的很多企業,當業績下滑的時候,很多企業會扛不住,一看業績一掉馬上想用點什么旁門外道來打打雞血。所以我們看看安利的取舍,尤其在2019年,很多企業在尋求突破,在這個過程里要變革,要突破,業績在這個取舍之上,可以說是才下眉頭又上心頭。
2.資源取舍。安利在中國是一所“黃埔軍校”,行業很多高管都是從安利出來,有的市場資源也流失不少。但是,不管市場資源流失還是管理資源流失,都沒有阻擋安利變革的步伐,也沒有中斷它變革的流程。
3.模式取舍。我們發現安利是不謀局部,不謀短線的,它有它的終極目標。但是我們依舊有很多企業,只要達成業績穩定和增長的手段,無所不用其極。而且在自我封閉的環境里面去抱著腦袋決策想問題,這是很危險的。如果說安利要謀求局部業績的增長有的是手段,但安利沒有這樣做,不謀短線,不謀局部,說明它有長遠的戰略,這是變革之道,就是要犧牲一些東西,要達成創新的歷程。
4.投入取舍。一些企業看行業不好,業績下滑,就把原來該制定的計劃壓縮,或者取消,這是人正常的思維。但是我們看安利這兩年的動作,它在揚州建立了全球植物研究中心,投資幾千萬美元。這說明什么?說明他們對未來的預見,有信心,同時也對自己的變革有信心。所以在這一點安利在做法上和我們很多企業就不一樣,我們要學習安利要分析它的取舍之道,有取是堅定不移的變革目標,它有舍用業績,包括品牌,這些年唱衰安利的聲音很多,包括一度領軍位置的喪失,包括品牌的唱衰,但是我會發現安利堅定不移在走自己的節奏,沒有受太多聲音的干擾。腹有詩書氣自華,這是取舍之道。
安利在變,但是它有它的堅守,我們再看安利的堅守之道。至少有三個方面的堅守,第一是核心價值觀堅守,第二是商業模式的堅守,第三個是戰略目標的堅守。
首先來說核心價值觀,通過研究我發現,安利公司對消費者的堅守,對合作伙伴關系的堅守,對助人創業,幫助人們實現美好生活企業愿景的堅守,這么多年來始終不變,不管它如何變革,如何推進,這三大核心價值觀,就像它新任的全球總裁余放所講,核心價值觀是安利的直銷基因永不改變。直銷的優勢基因是不改變的,不管它如何變化,所以我們在直銷基因和社交商業的基因上我們來融合、創新和跨越。
其次是商業模式的堅守,消費驅動、創業驅動、品牌驅動、文化驅動。整個四大驅動要素是堅守的。
第三是戰略目標的堅守,安利在中國的發展經歷了三代人,第一代人是鄭太到中國市場,第二代人是顏志榮,顏志榮啟動創新的戰略,也就是八年以前,他們勵志要走出一條直銷的新路,所以這是他的戰略目標,到今天余放女士作為中國市場的第三代掌門人,這種直銷的戰略目標堅守新路。在這么多年的發展中,安利始終把中國市場來作為全球最大市場來經營,來推動,這一點他是堅守的。同時,全方位賦能創業,就是用今天的科技手段、方式、工具、移動互聯等等來賦能創業者,打造輕創業的這種效率、效益和降低成本。所以這是安利的堅守之道。
第二部分,跟大家談談今天的安利,已經完全變革以后的安利它的變革之道有哪些。
今天的安利我查看了大量的資料,它是怎么表述它的變革的呢?從平臺來講,安利已經完成了它的數字化平臺,社交化平臺和體驗化平臺的融合打造。
比如,從數字化平臺來講,它有三大創新中心來中國,來支撐它整個的數字化戰略。我那天統計了一下,安利至少有16個APP,那16個APP用來干什么的呢?都是賦能今天安利的從業者和創業者,我們很多企業恐怕一個APP都有點殘缺不全,所以你想什么叫差距,它的整個數字化運營戰略會到什么樣的程度。第三個,移動工作室,八年以前顏志榮先生來推動移動工作室的打造,當時就提出了概念,所以到去年為止應該說全部完成,移動工作室解決成本和效率的問題。移動工作室,數字化平臺解決年輕化的問題。
第二個平臺就是社交化平臺,有安利云購,有安利微購,包括他們在計劃里提出,未來要推動社交產品安利定制搜狗輸入法,包括創新工廠,包括安利美麗變形記,包括曬出的很多社交產品,叫安利曬腰節。所以這些它不只是提一提,不只是披個新馬甲,而是扎扎實實來整個落地構架。
第三個是體驗化平臺。安利有5家旗艦體驗館,有23家體驗館,有68家體驗店,分三個層次。通過落地體驗來體驗一種生活方式給線下社群提供一個氛圍,一個很好的主題地點,重構它的人貨場,有線下體驗中心,新的創業方式,新的社群等等。所以這是從平臺上講的。
第二方面從模式上來講。我特意總結了一下,一大初心,兩大驅動,三大賦能,四大戰略,五大支撐。
一大初心就是助人創業,它還是打造一個面向所有人創業的平臺。兩大驅動,一是數字化驅動發展,二是社交電商驅動發展。安利今天的標準表述是說我們在數字化和社交電商的基礎之上,充分運用直銷基因和電商基因來推動創新發展。三大賦能,利用今天的移動互聯、智能手機、新的移動工作室能解決什么呢?營銷效率,服務效率和管理效率。四大戰略,安利公司制定了一個2025年發展戰略,余放女士提了四大戰略,一是產品的創新和研發;二是移動電商,基于智能手機移動互聯的技術體系來推進的移動電商,也就是輕創業的發展;三是品牌建設;四是顧客體驗。所以在未來到2025年接下來中長期發展里,安利是用四大戰略來推動整個商業模式的完善、變革。五大支撐:人才、產品、技術、制度、文化。他山之石可以攻玉,我們可以思考,這樣一個大象起舞是如何去思考,如何去行動,如何去做的。
在它的方法體系變革里我也仔細思考梳理了它的一些成果,我把它總結了一下,叫做一種身份,一個口號,兩個依托,三種運營,四個步驟。它的一種身份,安利今天的人員身份叫安利創客,這個表達的很清楚,創業之客,安利創客。
一個口號叫試一試,你就發現很有意思,既有那種很深層次的變革理念和思維,但是又有通俗易懂,深入淺出的一些基本的落地行為。口號叫試一試,他們講創業無難事,只要試一試,用個產品試一試,交個朋友試一試,所以就形成了一套通俗語言表達。
兩個依托,一是依托大數據,二是依托人工智能,也就是說今天整個數字化平臺,全面打造,移動工作系統的打造,這是安利今天所有整個方法體系來講,已經成為年輕化,年輕一批安利創客的方法體系。
三種運營,他們有三句話,說一部手機,一個興趣,一群朋友。一部手機是拿著今天自己的智能手機,可以完成你所有展業工具支撐,包括你的營銷所有行為。一個興趣,在這個過程里,他們通過社交圈層的打造,通過興趣來建立大新的事業伙伴。一群朋友,主要是講去經營它的社群,變現它的社群。
四個步驟,今天的安利創客他們都知道,哪怕今天是直銷小白進入以后,能非常簡單化按照四個步驟去做。第一步自用產品,第二步圈層分享,通過社交工具,你在做最大限度的圈層分享,第三步打造網紅,在安利今天的方法體系里提出,人人可以成為小網紅,人人成為小網紅,實際上通過產品分享,包括人使用產品的分享,打造今天是健美達人、塑身達人、美容達人建立影響力。圈層分享,打造網紅,這個是建立在移動互聯,數字化平臺,社交工具充分運用的基礎之上來提升效率效能的一種簡單有效的方式。
第二步是依托平臺,分享鏈接,變現影響力。今天安利的年輕創客,他們知道,依托大的數字化安利平臺,依托它的移動工作室,依托它的社交化的產品平臺,比如說安利云購、安利微購,分享產品鏈接,在這個基礎之上,來變現它的整個產品,整個形象,整個使用的消費影響力。
第三步發現興趣,組建生活社群。在分享鏈接過程中,達成消費過程中逐漸會發現不同人的興趣點,根據不同人的興趣點,在線上線下結合,開始打造它的社群。比如說他們會推出讀書群、親子教育群、美容美顏群等等,會做出來很多。那么通過在線上完成圈層社群的建設,在線下也一樣,運用它的體驗中心來達成整個社群的黏性建設。
第四步擴展裂變,最后形成數字化經營。這是我在梳理安利的時候,發現它實際上從操作層面來講非常簡單,四大步驟,任何一個安利小白,你進來,我怎么樣讓你在輕松、高效,又有娛樂性的基礎之上完成它的創業之旅,四步簡單工作法。但這后面可能有很多支撐要素和具體的方法。這是有方法變革,有平臺變革,有模式變革,這就是今天安利的變革之道,也是今天安利在未來2025年所要走的道路,非常清晰。
我做這么一個簡單的安利分析,也是希望對今天參加論壇所有朋友、企業家,我們的高管,我們的決策者,我們的管理者,包括我們的一些市場領袖,有一些思考未來,或者是變革的方法和路徑。


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